Claude: Keep thinking

Il 18 settembre 2025 Anthropic ha lanciato la sua prima campagna pubblicitaria a pagamento. Dopo anni di crescita basata sul passaparola, l’azienda ha investito milioni di dollari per portare Claude oltre la nicchia tech e raggiungere un pubblico più ampio.
La campagna, creata dall’agenzia indipendente Mother, ha come claim “Keep Thinking”. Al centro c’è questo film di 90 secondi diretto da Daniel Wolfe di Love Song Films.

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La narrazione parte con un tono pessimista. Sullo schermo scorrono immagini di problemi e difficoltà, mentre la voce fuori campo ripete “Non c’è mai stato momento peggiore”.
Poi arriva la svolta. La stessa frase si trasforma in “Non c’è mai stato momento migliore per avere un problema”. Questa volta le scene mostrano persone che affrontano attivamente problemi complessi in campi diversi: ricerca scientifica, coding, design, conservazione marina. In tutti i casi, Claude supporta il loro lavoro.
Felix Richter, direttore creativo globale di Mother, ha dichiarato: “Il film riconosce il presente pieno di problemi ma propone l’AI come soluzione invece che come un’altra minaccia.”

Il messaggio

Il messaggio centrale del video è chiaro. Claude non serve a sostituire il pensiero umano ma ad amplificarlo. La campagna si rivolge ai cosiddetti “problem solvers”, quelle persone che non riescono a ignorare una sfida quando la incontrano. Gli sviluppatori che rimangono svegli alle tre di notte perché non riescono a lasciare andare un’idea. I ricercatori che non si accontentano dell'”abbastanza buono”.

La distribuzione della campagna è stata pensata su larga scala: eventi sportivi importanti, piattaforme streaming come Netflix e Hulu, pubblicazioni cartacee come New York Times e Wall Street Journal, collaborazioni con influencer e podcast, affissioni in diverse città americane.
I numeri giustificano l’investimento. Due anni fa Anthropic serviva meno di 1.000 clienti business. Oggi ne dichiara oltre 300.000. Secondo i dati interni dell’azienda, Claude viene usato principalmente per attività lavorative complesse: programmazione, ricerca, formazione.
La filosofia dietro alla campagna si ricollega alle origini di Anthropic. Mentre molte aziende tech presentano l’AI come una soluzione che automatizza e semplifica, il messaggio di “Keep Thinking” va in un’altra direzione. I problemi più difficili non verranno risolti dall’AI da sola ma da esseri umani e AI che pensano insieme. L’AI non sostituisce il professionista ma lavora insieme a lui.

La campagna evita deliberatamente alcune trappole comunicative in cui sono caduti altri protagonisti del settore. L’anno scorso Apple aveva ritirato uno spot chiamato “Crush” dopo le critiche diffuse. Il video mostrava una pressa idraulica che schiacciava strumenti creativi tradizionali: pennelli, fotocamere, strumenti musicali. Tutto questo per formare un iPad. Professionisti creativi e artisti, già preoccupati dell’impatto dell’AI sul loro lavoro, avevano percepito il messaggio come brutale e insensibile. Apple aveva dovuto scusarsi pubblicamente.

Una campagna fatta da persone

C’è un aspetto interessante nei materiali della campagna. I crediti di produzione elencano solo persone: decine di professionisti tra registi, fotografi, designer, editor. Nessun riferimento all’uso di tool di AI generativa per creare storyboard, script o elementi visuali della campagna.
Tuttavia Adweek riporta che un portavoce di Mother ha dichiarato che l’agenzia ha utilizzato Claude nello sviluppo della campagna per ricercare scenari di utilizzo.
Questa scelta non è casuale. Anthropic ha affidato la narrazione a professionisti umani del settore pubblicitario. Claude è stato usato solo nella fase iniziale di ricerca e brainstorming. Tutta l’esecuzione creativa è rimasta nelle mani di persone che usano metodi tradizionali di produzione. Mother, l’agenzia incaricata, ha lavorato secondo i processi consolidati dell’industria pubblicitaria.

Questa scelta è perfettamente in linea con il messaggio della campagna. “Keep Thinking” non vuol dire “lascia che l’AI pensi al posto tuo” ma “usa l’AI per pensare meglio”. Non propone l’automazione creativa ma l’amplificazione delle capacità umane.
La campagna si inserisce in un dibattito più ampio sulla qualità e l’autenticità dei contenuti generati con AI. Anthropic sembra aver preso posizione scegliendo la qualità del lavoro umano per rappresentare il proprio brand.
Le reazioni del settore pubblicitario sono state generalmente positive. Gli analisti hanno apprezzato la qualità della produzione e la chiarezza del posizionamento. La decisione di mostrare utenti reali nelle affissioni outdoor invece di modelli o immagini generate. La scelta di collaborare con influencer e podcast che “si allineano naturalmente con l’etica della campagna”. La presenza su media tradizionali come testate cartacee prestigiose. Tutti questi elementi contribuiscono a costruire un’immagine di solidità e credibilità.

La campagna evita promesse miracolistiche o scenari futuristici. Non mostra robot umanoidi né interfacce fantascientifiche. Mostra persone normali che affrontano problemi concreti. Un approccio sobrio, quasi inusuale in un settore dove la tendenza è enfatizzare il potenziale trasformativo della tecnologia. Anthropic sembra dire: non stiamo vendendo il futuro, stiamo vendendo uno strumento utile oggi, per problemi veri, a persone vere.
La scelta del claim “Keep Thinking” racchiude in due parole questa filosofia. Non “Think More” o “Think Better” o “Think Faster”, ma semplicemente “Keep Thinking”. Continua a pensare. Non smettere. È un invito a mantenere attive quelle caratteristiche che sono proprie degli esseri umani, con l’AI come strumento per pensare a problemi più interessanti, più complessi, più importanti. Un messaggio che risuona particolarmente con il target identificato da Anthropic: sviluppatori, ricercatori, professionisti che considerano il pensiero critico parte centrale del loro lavoro.

L’investimento di milioni di dollari in una singola campagna rappresenta una scommessa significativa per Anthropic. L’azienda finora aveva privilegiato lo sviluppo tecnologico rispetto alla comunicazione di massa. Questo cambio di rotta indica che la competizione nel settore AI sta evolvendo: non basta più avere tecnologia superiore, bisogna anche saperla raccontare efficacemente a un pubblico più vasto.
Resta da vedere se questo approccio pagherà in termini di risultati concreti.

La mia opinione

Lo dico subito: a me questa campagna piace. Con due parole centra il punto su due aspetti fondamentali. Cosa sono le AI: degli strumenti. Come si usano: sono collaboratori, la persona resta sempre al centro.
Volendo dettagliare meglio, parto dall’elemento che mi sembra più interessante. È una campagna molto umana, fatta da persone che vogliono parlare ad altre persone.
L’azienda avrebbe potuto fare del processo creativo stesso una dimostrazione delle capacità del prodotto. Avrebbe potuto mostrare pubblicamente come Claude è stato usato per generare idee iniziali, per testare varianti di testo, per analizzare possibili reazioni del pubblico. Usare la campagna non solo per promuovere il prodotto ma per dimostrarne l’utilità in azione. Sarebbe stata la scelta più ovvia e anche più facile.

Ma il messaggio ‘Keep Thinking’ non sarebbe stato credibile se nella campagna i creativi umani fossero stati lasciati ai margini. Anthropic ha capito che la credibilità di questo messaggio richiedeva coerenza tra ciò che si dice e come lo si fa.
Per un’azienda che compete nel mercato AI, questa è una scommessa rischiosa. Sarebbe stato più facile cavalcare la narrativa dell’AI onnipotente. Promettere automazione totale, semplificazione radicale. Ma sarebbe stato anche meno onesto e, nel medio termine, controproducente. Quando le promesse esagerate si scontrano con la realtà, la delusione è forte.

La campagna “Keep Thinking” per me funziona proprio per questo. Il fatto che Claude sia stato usato solo nella fase di brainstorming e ricerca, lasciando poi l’esecuzione creativa interamente nelle mani di professionisti umani, non è un limite ma è un punto di forza. Dimostra che Anthropic mette in pratica le cose che dice.